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从 Hooked 模型来看用户留存
人人都是产品经理 2021-04-15 13

在开始这篇文章之前,我们先思考几个问题:在以下这些场景中,你会选择用哪些APP去解决你的问题或者满足你的需求?

  • 工作了一天,晚上下班之后回到家躺在沙发上,你拿出手机想放松一下,会打开什么APP?
  • 夏天到了,天气变暖,你发现自己没有合适的衣服穿了,于是你拿出手机买衣服,这时会打开什么APP?
  • 平时看新闻的时候,看到一个没听说过的名词,于是你拿出手机想查一下,这时会打开什么APP?

以上都是日常生活中典型的用户场景,你的习惯决定了你会在这些场景中使用哪个产品。在特定的场景中,用户下意识打开某个应用去满足需求,这就是用户的习惯。让用户在手机中对你的APP形成某种习惯,才能带来持续的用户留存和活跃。

一、什么是用户留存

用户留存是指在某段时间内使用你产品的用户经过一段时间后仍然使用你产品,提升用户留存的本质是通过减少用户流失的方式来增加用户数量。

这就类似于以前做过的数学题目,一个水池中有一个进水口和一个出水口,进水口是指用户拉新,出水口是指用户流失。而用户增长最核心的方法就是增大进水口的流量,减少出水口的流量。

用户留存是判断产品质量的重要指标,他建立在产品对用户有长期的价值的基础之上。只有当用户在产品中感知到的价值加上转换成本大于使用难度时,用户才会留存下来。

二、提升用户留存的三种方式

提升用户留存的方法有三种,分别是精准拉新,持续上手,用户习惯养成,这三种方法覆盖了从用户拉新到新用户留存到长期用户留存的不同用户阶段。

1. 精准拉新

不同渠道来源的用户属性会有很大的差异,在APP中的留存好坏也会有所不同。在对产品进行拉新的时候需要关注不同渠道拉来用户的留存情况,挑选出新用户留存率高的渠道。

否则如果盲目推广,在非目标用户的群体中拉新,会导致大批拉来的用户流失,造成资源的浪费。

2. 持续上手

上篇文章我们也说过,对于Aha时刻,只需要让用户完成某一个核心功能即可,但是绝大多数产品都有很多不同的重要功能和特性。我们需要持续引导用户发现,让用户持续上手产品的各种功能,发现更大的产品价值,达到更高的用户留存率。

3. 用户习惯养成

用户习惯是产品最强大的留存机制,它是指当用户在某个场景下,有了一定的需求的时候,下意识地打开你的产品进行使用。

比如说Facebook的产品Aha时刻可能是与1个好友聊天,但是用户的习惯就是让用户每次想到聊天的时候,第一反应就是Facebook,并且与好友完成聊天,比如:

三、Hooked(上瘾)模型

Hooked模型由《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛构建,在模型中作者提出了让用户对你的产品上瘾的四大要素,分别是触发(Trigger)、行动(Action)、奖励(Reward)和投入(Investment)。

通过Hooked模型,可以建立用户的行为闭环,让用户养成使用产品的习惯。下面将对Hooked模型的这四个要素进行介绍。

1. 触发(Trigger)

触发是指诱导用户使用产品或者产品的某个功能,它包含外部触发和内部触发。

外部触发是指通过短信,邮件,广告推荐等途径触达用户,引导用户采取行为,可以使用的主要方式包含产品的促销,外部广告的投放,朋友圈的曝光等。

内部触发,从用户内在的情绪、习惯和使用场景触发使用产品。内部触发的情绪可以是负面情绪也可以是正面情绪。相较于外部触发,内部触发源于用户内心的真实需求,能够更好地将需求转化成行动。

触发的最终目标是,外部触发引导用户完成循环后,让内部触发的需求和你的的产品直接关联起来,这样每次用户有了情绪和需求时,都能直接想到并使用你的产品。

2. 行动(Action)

行动是指产品触达到用户之后希望其完成的行为。在这一步中,需要将用户完成的行为进行详细拆解和分析,缩短用户的行为路径,尽可能降低用户的行为成本。在设计产品时可以参考用户体验设计三要素,别让我等,别让我想,别让我烦。

别让我等,根据研究表明,用户最满意的打开网页时间是2-5秒,如果等待超过10秒,99%的用户会关闭这个网页。因此尽可能减少用户完成某个行动的时间,可以大幅提升目标行为的完成率。

别让我想,它是指产品的设计以及交互逻辑应该符合正常的用户习惯,不能让用户思考太多这个功能应该如何使用,比如抖音,用户在观看完一个短视频后无脑下滑即可进入下一个,用户很容易上手。

别让我烦,用户对一个产品的忍耐程度是有限的。一旦你的产品对用户的打扰过多,甚至达到了让用户烦躁的程度,这个用户就很容易流失。例如,手机中很多APP产品都会使用用户的各种权限,如果用户第一次打开你的产品,就弹出很多弹窗告知用户需要同意这些权限,必然会影响用户体验。

而如果在用户首次打开后只提示几个基本权限,等用户使用一些高级功能的时候再提示用户此功能需要某种权限,这样效果会好很多。

3. 奖励(Reward)

奖励是指对用户完成某一行为后进行的正向反馈,它可以一定程度上增加用户完成目标行为的动力。根据产品属性的不同,奖励可以分为三种类型。

注意这里的奖励一定是要多变的,因为根据心理学中的边际递减理论,如果每次用户完成行为的奖励是固定不变的,随着发生次数的增加,这种奖励对用户激励效应会变得越来越小。而多变的奖励才能持续激励用户完成某个动作。

4. 投入(Investment)

投入是指让用户在产品中投入时间、经历、金钱、感情等,如果用户对一款产品或者服务投入了很大的成本,就在无形中提高了用户流失的门槛。

根据经济学中的损失厌恶理论,人们在面对同样数量的收益和损失时,损失所带来的的负面效用要远大于收益带来的正面效用。当用户在你的产品中投入了时间,金钱甚至情感后,一旦离开,意味着用户的这些投入将随之消失。因此用户在你的产品中投入的越多,离开你产品的成本就会越高。

一般用户在互联网产品中的投入有四种常见的类型,分别是:

  1. 内容输出:社区产品或者UGC产品中,用户会发布自己的论坛帖子,贡献内容;
  2. 社交关系:微信的好友,抖音的关注和被关注好友等内容;
  3. 个人声望:游戏中的排名荣誉,直播产品中的大V头衔等;
  4. 行为习惯:最典型的代表是Android系统和IOS系统的行为习惯差异。

四、Hooked模型实际应用

那么一款互联网产品是如何根据Hooked来设计完整的用户行为闭环的呢?

我们以TapTap产品为例,TapTap是一款游戏分发平台,而游戏社区模块是它的核心模块,TapTap发现,使用社区功能的用户的留存率要远高于只下载了游戏的用户,那么用户在早期TapTap中完成游戏社区留言的路径是怎样的呢?

从Hooked模型来看用户留存

其实这种社区的的路径不是一个闭环的用户路径,在这个路径中,用户只是简单地打开了社区并进行浏览和评论的过程。而完整的社区闭环是应该添加用户行为的反馈。比如当社区中某个博主有了新的粉丝,或者新的帖子被点赞评论后。

可以通过PUSH消息或者IM消息的形式通知用户,引导博主及时回复查看消息。这样可以增加用户在TapTap论坛中的浏览次数,进而增加发帖评论的次数。这样,上面的论坛浏览路径就变成了下面的这种:

从Hooked模型来看用户留存

可以看出,上面的论坛浏览路径就变成了一个行为闭环,但是在这中间少了多变的奖励,如果在这中间能够增加用户对发帖/评论功能的用户激励,则能够加速这个闭环的行完成。

社区帖子的用户激励体系可以从用户发表内容的数量和质量上对用户进行激励,构建用户社区等级系统。对于不同的社区等级的用户,可以提供两种不同的激励福利,一种是固定激励,即用户在社区中达到一定的活跃等级,即可获得一定的Tap币,积分换购特权等。

另外一种是变化的激励,对达到一定等级的用户,提供不定期的游戏线下活动,或者游戏联赛的门票等奖励。这样能够建立TapTap的社区等级良性循环。循环如下图:

从Hooked模型来看用户留存

这样我们便根据Hooked模型构建了一个社区发帖,回帖和激励的行为闭环。在这种闭环中,可以更好地培养用户在产品中发帖回帖的习惯,提升产品的留存。

 

作者:克比酱   公众号:克比酱

本文由@克比酱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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